В этой статье мы рассмотрим отличия в подходе мужского онлайн-шопинга от покупок женщин в интернет-магазинах. Какие товары мужчины покупают чаще всего? Какие гендерные стереотипы перестали уже работать в online-продажах? И что следует использовать владельцам интернет-магазинов, чтобы стимулировать мужскую аудиторию к совершению покупок? Чтобы ответить на эти вопросы, возьмем за основу статистику из исследований Яндекс.Маркет и компании GfK Rus за 2021 год (ссылка). Данные и график помогут проще отследить все важные детали.

Что мужчины покупают в интернете чаще всего?

Прежде чем проанализировать популярные категории товаров и перейти к разбору поведенческих факторов мужской аудитории, следует закрыть вопрос с главным мифом про «женщин и покупки». Если смотреть на обычные продажи в offline-сегменте, то 2/3 покупателей составляют женщины. Стереотип о шопинге здесь уместен. Но если мы говорим об интернет-магазинах, то нет разницы в численности и процентном соотношении аудиторий покупателей по гендерному признаку.

И мужчины, и женщины как покупатели в процентном соотношении распределены поровну 50 на 50. Динамика развития и проникновения онлайн-торговли привела к тому, что покупки онлайн стали явлением массовым и привычным для каждого пола. Мужчины и женщины в возрасте от 16 до 55 лет приобретают товары в интернет-магазине минимум 2 раза в год, а 80% из всего числа респондентов делают заказы минимум 1 раз в месяц. Еще 26% мужчин заявили, что делают покупки в интернете минимум раз в неделю.

Список популярных категорий товаров у мужчин:

• №1. Одежда и обувь для взрослых – 64.1%
• №2. Средства гигиены – 59.3%
• №3. Смартфоны и планшеты – 54%
• №4. Товары для хобби – 51.5%
• №5. Продукты – 49.7%
• №6. Парфюмерия – 49.3%
• №7. Хоз. товары – 47.3%
• №8. Аксессуары – 45.8%

Всегда «мужская» категория товаров автозапчастей и аксессуаров для авто по популярности располагается только на 14 месте (35.5%). Сразу за ними идут товары для строительства и ремонта – 35.3%. Меньше всего в интернете традиционно заказывают алкоголь, БАДы, а также крупную и мелкую бытовую технику для дома.

Также малая доля покупателей приходится и на компьютеры, ноутбуки, комплектующие к ним, а также другую электронику. Объяснятся низкий процент тем, что мужчинам при покупках по чекам выше среднего свойственна прагматичность и рациональность, поэтому такие товары они покупают напрямую из официальных магазинов и брендовых сетей.

Особенности совершения покупок

Из исследований Яндекс.Метрика понятно, что разницы между мужчинами и женщинами по популярным категориям товаров – нет. И те, и другие активно покупают одежду и обувь в интернет-магазинах, хотя очень долгое время все смотрели через призму стереотипов и считали одежду исключительно женским направлением. Но по-настоящему значимые отличия полов скрываются в психологии и страхах архетипов покупателей.

Женщины покупают товары в интернете ради эмоций, мужчины – по исключительной необходимости. Мужчины по аналогии с охотой «выслеживают» нужный товар, добавляют покупку в корзину, оформляют заказ и сразу закрывают сайт. Женщина здесь проведет в каталогах еще 80-90 минут, изучая карточки товаров, которые она даже вовсе не планирует покупать.

У мужчин при совершении покупок характерны рациональность, прагматичность и спешка У женщин – импульсивность, бережливость и удовольствие от процесса

Зная эти особенности, можно сделать ключевые выводы о мужских особенностях совершения покупок:

Процент конверсии у мужчин выше: 40% против женских 27%. Чек мужской аудитории на 30% в среднем превышает покупки женского сегмента.

Объясняется это вышеперечисленными рациональностью, спешкой и прагматичностью. Если женщины на первое место ставят визуальное оформление интернет-магазинов, то для мужчин всегда важнее функционал с возможностью быстрого поиска товара и мгновенного оформления заказа. Причем прагматичность сказывается и на среднем чеке – мужчины готовые переплачивать за доставку, сервис и дополнительные опции лишь бы получить качественный и практичный продукт по принципу «здесь и сейчас». Женщины, наоборот, склонны искать заниженный ценник и сравнивать десятки магазинов лишь бы получить более выгодное предложение.

Мужчины в 86% детально изучают техническую информацию, описание карточек, а также разделы с гарантийными условиями и доставкой.

Если у женской аудитории преобладает импульсивность с эмоциональными покупками, то у мужчин безоговорочно правит логика. Мужчины практически не ведутся на яркие рекламные баннеры с акционными предложениями, а обращают внимание только на содержание. Для них важны руководства, обзоры, комментарии и отзывы – любая текстовая информация, которая поможет им принять быстрое решение в пользу подходящего товара.

Мужчины готовые переплачивать деньги за марку и бренд, взамен рассчитывая получить заявленное качество по высокой цене. Из-за этого у мужской аудитории в поисковых запросах вместе с наименованием товара и словом «купить» практически отсутствуют фразы «скидка», «акция», «распродажа» и др. Для сравнения женщины используют такой подход в 69% против 32% у мужчин.

Как использовать эти данные, если вы владелец бизнеса в интернете?

Если обобщать картину приоритетов онлайн покупок, то разницу в моделях поведениях можно проследить по такой таблице:

Если вы планируете продвигать свой магазин для мужской аудитории, то все акценты нужно смешать в сторону сервиса, информационного содержания, а также репутации бренда. Позаботьтесь о функционале интернет-магазина и наполнении карточек товаров. Там, где женщины будут рассматривать фотографии – мужчины будут искать в тексте комплектацию, материал изготовления и подробные руководства по эксплуатации.

Про сервис и репутацию бренда мужчинам могут подсказать отзывы других покупателей, поэтому отличным инструментом для продвижения станет крауд-маркетинг. Естественные отзывы и комментарии других пользователей будут «работать» на лояльность мужского сегмента аудитории в том случае, если в них будет обращено внимание на качество товаров, добросовестность продавца, работу службы поддержки на «5 с плюсом» и удобную доставку.