SEO — это необходимо, но бывает  долго. Может пройти от трех месяцев до полугода, прежде чем вы увидите какой-то результат от поискового продвижения. А сами SEO-работы могут продолжаться до бесконечности: поисковые системы меняют алгоритмы, в тематике появляются конкуренты, да и внешних ссылок много не бывает.

Отдельный вопрос — в чем оценивать результат от SEO? По росту позиций в поисковой выдаче, по объему трафика на сайт с органических каналов? Это можно использовать в качестве метрик, но эффективность SEO можно оценить в реальных звонках клиентов в отдел продаж. Как правило, бизнесу нужны именно они.
 

Как отслеживать звонки с SEO?

Обращения с поисковой выдачи могут поступать разными способами:

1. Человек может увидеть номер вашей компании прямо в поиске:
   
   
   
2. А еще он может перейти из поисковика на сайт и позвонить по номеру, который указан на странице:
   
   
   

Заметили, что номера телефонов этой компании различаются? На сайте указан один, а в выдаче Яндекса — другой?

Именно так бизнес отслеживает звонки клиентов — с помощью подменных номеров. Сама технология называется коллтрекинг. 

Он бывает двух видов: динамический и статический.

Чтобы разобраться, как они работают, и в чем разница, вернемся к нашему примеру.

Как работает статический коллтрекинг

В поисковую выдачу номер «подтягивается» из соответствующих справочников. В Яндексе он передается из Яндекс.Справочника, а в Google — из Google Мой бизнес. 

Оттуда же номер попадает в геосервисы вроде Яндекс.Карт и прочие связанные сервисы.

Соответственно, чтобы отследить звонки с этих площадок, нужно изначально указать в справочнике подменный номер.

Как все работает:

1. Вы подключаете статический номер в сервисе коллтрекинга. Сервисов много, один из самых дешевых в этой категории — Гудок.
   В настройках указываете номер, на который будут переводиться все звонки (т.е. реальный номер вашей компании). 
    
2. Прописываете подменный номер в справочниках. Он автоматически передается в поисковую выдачу, карты и т.д.
    
3. Когда человек позвонит по подменному номеру, система переадресует вызов на ваш телефон, а сам звонок зафиксирует в специальном отчете.
   
   Например, таком:
   
   

Вы увидите список всех звонков, которые поступили к вам со страниц поисковой выдачи, карт и справочников. В зависимости от сервиса вы еще можете их прослушать, тегировать (клиент или спамер?), добавить комментарий и т.д.

С поиском разобрались, а сайт? 

Чтобы определить, что позвонивший клиент перешел на сайт из поиска, нужно подменять номер прямо на сайте.
Это работает так:

1. Вы устанавливаете в код сайта специальный скрипт. Это не сложно, у сервисов есть инструкции.
2. В настройках подменного номера указываете: «показывать номер только пользователям, которые перешли с органической поисковой выдачи». 
3. Пользователь с поиска переходит на сайт, система замечает это и автоматически меняет номер на сайте.
4. Звонок переадресуется на ваш телефон и фиксируется в отчете.

Статика такое умеет, но для этих целей лучше выбрать динамический коллтрекинг. Почему?

Как работает динамический коллтрекинг

Статика фиксирует только факт звонка и, в лучшем случае, записывает его. С динамикой все интереснее: она сопоставляет звонок и сессию пользователя на сайте. Это дает больше данных.
Например, так звонок будет выглядеть в отчете динамического коллтрекинга Callibri:

Мы уже видим не только звонок, но и посадочную страницу, на которую перешел пользователь, устройство, с которого он просматривал сайт. Это открывает множество возможностей для маркетолога, но сейчас не об этом.

Чем статика отличается от динамики?

Закрепим. Статический коллтрекинг позволит посчитать все звонки, которые вы получили с поисковых систем: напрямую из них или после перехода клиента на сайт.

Динамический коллтрекинг работает только на сайте, но не просто считает звонки, а и связывает их с сессией конкретного пользователя. Это позволяет отследить всю историю его взаимодействия с вами, а также оптимизировать любую платную рекламу.

Звонков с SEO мало. Маркетолога уволить?

Рано, ведь есть нюанс. С помощью динамического коллтрекинга мы смогли увидеть, сколько раз человек был на сайте до того, как позвонил. И какими способами он на него приходил:

Оказалось, что звонок действительно был совершен после перехода из поиска Google. Но до этого пользователь уже был на сайте — изначально его привела реклама на YouTube. Получается, что новый клиент — заслуга рекламы? 

И да, и нет. Все зависит от точки зрения, а точнее от модели атрибуции.

Атрибуция — это набор правил, по которым определяется ценность каждого рекламного источника в совершении целевого действия (в нашем случае это звонок).

У атрибуции есть три модели:

• Первый переход. Показывает источник первого визита позвонившего пользователя на ваш сайт. 
• Последний переход. Показывает источник визита, в рамках которого был совершен звонок. 
• Последний значимый переход. То же, что «Последний», но учитываются только значимые источники.
  
  

Вернемся к примеру. Если ваш отчет строится по модели «Первый переход», то заслуга в получении клиента будет присвоена рекламе.

А если отчет строится по модели «Последний значимый переход» — поисковой системе, то есть SEO.

В Callibri вы можете менять эту модель на ходу. Выберем «Первый переход» и увидим 20 звонков:

Выберем «Последний значимый» и увидим уже 22:

В этом случае разница не принципиальна, но у вас она может быть большой. 

А если вы все-таки не проверите, уволите маркетолога и основные SEO-работы не завершатся, получится вот так:

Такие дела. 

Резюме

Цель любой рекламы — привлечь потенциальных клиентов и получить их контакты. Это выражается в звонках, заявках, сообщениях в чат и мессенджеры и многими другими способами.

В некотором смысле SEO — это тоже рекламный канал. Маркетолог оптимизирует страницы сайта, они начинают появляться в поиске по целевым запросам, человек переходит и покупает. Но появление страниц в поиске — не самоцель, нужны именно обращения.

В этой статье мы показали, как посчитать звонки с SEO. Но если вы используете и другие способы связи с клиентом: онлайн-консультант, форму заявки, email и др., такие обращения тоже стоит отслеживать. А в идеале — объединять их все в один отчет, чтобы можно было фильтровать данные в один клик. Это можно сделать с помощью сервисов Callibri, которые мы упоминали в статье.

А если не отслеживать ничего — эффективность SEO можно недооценить.