Репутация для бренда – это все. Всего один развернутый положительный отзыв от клиента может многократно окупить затраты на десятки рекламных объявлений. Если смотреть статистику по всему миру, то порядка 70-80% пользователей перед важной покупкой смотрят отзывы и опираются на информацию в них для принятия решений. И здесь работает простой принцип – люди доверяют людям, а не большим компаниям-китам. Чтобы узнать мнение о качестве продукта, достаточно зайти на специализированную площадку, агрегаторы или онлайн-карту Google/Яндекс, где десятки пользователей уже поделились своим мнением.

Немного лирики

Вот только бренды поняли и осознали ценность такой работы с репутацией, поэтому массово нанимают копирайтеров и закупают отзывы на специализированных площадках. Такая работа в идеале действительно приведет к повышению продаж, улучшению факторов ранжирования в интернете и росту лояльности аудитории. Но вот работает ли это на практике?

Парадоксально, но здесь сработал 3й закон Ньютона. Чем больше компании начали закупать отзывов, тем лучше пользователи начали отличать покупные фейки от реальных мнений людей. А компании до сих пор продолжают тратить бюджеты на фиктивную работу с репутацией, не понимая, что лояльность аудитории к их бренду падает из-за шаблонного подхода.

В этом руководстве мы расскажем о том, как грамотно работать с формированием репутации бренда и каких ошибок стоит избегать, чтобы имитацией реальных отзывов не опустить эту репутацию до 0.

В чем заключается ключевая разница между поддельными и настоящими отзывами?

На самом деле вы лучше других знаете ответ на этот вопрос. Вспомните свою любую покупку брендового продукта. Сильно ли вы спешите зайти на специальные площадки, чтобы оставить отзыв и похвалить компанию? Ваши ожидания оправдались, на этом «большое спасибо, всем довольны» и все. В лучшем случае вы оставите пару любезных строк и расскажете о том, как вам этот продукт помог или понравился.

И вот с пониманием этого ключевого тезиса каждый пользователь может за секунды определить фальшивый отзыв. Стиль, подача, второстепенные детали – реальные покупатели не уделяют этому столько внимания, как это делают нанятые копирайтеры.

5 явных признаков заказного отзыва

• В тексте перечисляется множество свойств и положительных качеств продукта, но абсолютно отсутствует формулировка «какую пользу получил я?».

• В тексте уделяется особое внимание второстепенным маркетинговым свойствам: бонусы, доставка, программа лояльности, сервис, прочее.

• Отзыв выглядит как «хвалебная ода»: перечисление сплошных плюсов в превосходной форме и ни одного слова о найденном недостатке или пустяковом минусе.

• В тексте есть моменты, которые оправдывают или «сглаживают» минусы - «в продукте есть недостаток, но это, скорее всего, даже больше ему на пользу».

• Весь отзыв выглядит как душещипательная личная история, в которой пользователь столкнулся с проблемой, как Моисей 40 лет искал решение и нашел его только благодаря этому продукту.

Эти перечисленные признаки всегда выдадут работу копирайтера, которому предоставили задание, и он по стандартным шаблонам подготовил текст под размещение. Без знания продукта и его реальной ценности для покупателя.

Какие ошибки допускают сами компании при формировании репутации с помощью отзывов?

Для специалистов, которые в теме управления репутацией бренда, отличить поддельный отзыв от настоящего дело секунды. И для этого не нужно даже досконально изучать текст отзыва. Заказной характер скрывается как раз в технических нюансах, где воспользовались площадками покупных отзывов или поручили такую работу отдельным специалистам по единому ТЗ.

Объясним в чем тут заключается ошибка

Поставьте себя на место любой компании, которой нужно повысить лояльность среди аудитории и сформировать правильный имидж бренда. Вам нужны 50 новых отзывов. Вы формируете и ставите техническое задание. Ваша цель – положительная репутация, а также дополнительное присутствие в инфополе. Вам важны упоминания вашего продукта, которые помогут с ранжированием и продвижением сайта.

Не забывайте, что поисковики все также принимают во внимание отзывы и помогают в продвижении.

Вот вы записали все требования на бумаге, передали компетентному специалисту или команде исполнителей, началась работа.

Но вот 4 пункта, при которых ваша стратегия будет обречена на провал:

• Все отзывы будут опубликованы друг за другом. Настоящие честные отзывы всегда публикуются хаотично без видимой привязки к времени. Если вы попытаетесь создать себе репутацию, то вас выдаст периодичность публикаций. Заказные отзывы сразу видно, так как они идут друг за другом с периодичностью в 20-60 минут. К примеру, за последние 3 месяца может быть всего 15 отзывов, а в последнюю неделю на площадке появляется по 20-30 новых «честных» мнений.

• Все отзывы будут одинаковы по объему. Копирайтеры в своей работе привязываются к количеству символов, поэтому каждый отзыв будет приблизительно одинаков по своей структуре и длине. А причина и скрывается как раз в том, что специалист получил готовое ТЗ на N отзывов с фиксированным бюджетом, где на основе простой математики каждый текст содержит строгие 400-500 символов.

• «Подделки» выдаст профиль пользователя. На отзовиках или специальных агрегаторах всегда есть возможность проверить историю профиля. Выбирайте подозрительный комментарий пользователя, и вы мгновенно увидите, что этот человек оставляет отзывы буквально про все и пишет о том, как уже спустя 4 месяца он успешно пользуется полученным продуктом.

• На фейковый характер указывает обилие ключевых слов. Поскольку отзывы используются для ранжирования, часто в содержании вы увидите прямые названия продукта и компании. И что самое забавное – встретятся они минимум 2 раза. Реальный человек про это никогда не напишет, а вот копирайтер, у которого на руках техническое задание с точным указанием количества ключевых слов для продвижения в поисковиках, сделает это обязательно.

Как компаниям поступать правильно в таких ситуациях?

Хотелось бы заявить, что лучший подход – собирать только реальные отзывы покупателей. Но проблема скрывается в том, что люди привыкли только читать отзывы, но сами с большой неохотой оставляют свои мнения о покупках или услугах. Можно, конечно, работать с каждым клиентом персонально и мотивировать его делиться мнением о бренде в интернете. И тут как повезет. Человек может оставить отзыв, а может и полениться. Лень не работает только в том случае, если продукт разочаровал. Вот тут, чтоб вылить весь негатив на компанию, у людей всегда найдется время и желание.

В качестве альтернативы можно использовать не специализированные площадки для покупки отзывов, а профессиональные сервисы крауд-маркетинга. Во-первых, это безопасно, поскольку специалисты в сфере крауда знают и избегают все вышеперечисленные ошибки. Во-вторых, это результативно. Посмотреть примеры успешных кейсов в сфере крауд-маркетинга можно на примере нашей команды - Zenlink. Ну и в-третьих – сам подход к публикации таких отзывов. Крауд-маркетинг – это имитация действий реальных пользователей, поэтому периодичность публикации, прирост их числа и содержание самих отзывов выглядит естественно. Специалисты такого профиля знают, как работать с репутацией в сети, поэтому растягивают нужный результат по времени. Заподозрить компанию практически нереально в такой ситуации, а сформировать нужный ей образ для эксперта в крауд-маркетинге – сущий пустяк.