«Кто не помнит своего прошлого – у того нет будущего». Фраза стара как мир, но актуальна для любых сфер, включая интернет-маркетинг. Уже прошла целая декада, а сфера интернет-маркетинга изменилась кардинально.

Достаточно только взглянуть на количество вакансий на HH – в 2010 году в разделе «Маркетинг, реклама и PR» было размещено 62 тыс. вакансий, а уже в 2020 году эта цифра перевалила за 300 тысяч. За эти 10 лет появились все привычные нам каналы трафика и стратегии продвижения. Таргетированная реклама и ретаргет, контент-маркетинг, интеграции с блогерами и подкасты - все это мы считает такой обыденностью, а на самом деле все это можно назвать долгими этапами становления интернет-маркетинга.

В этой статье мы хотим провести ретроспективу и взглянуть какой путь прошла сфера за эту декаду. Что изменилось с 2010 года? Как формировались привычные инструменты и тренды? И какие перемены ожидают нас в будущем?
 

Таймлайн 2010-2022 с основными этапами и событиями

Отправная точка - 2010 год

Чтобы проследить изменения в ИМ, давайте посмотрим, как работали компании на старте этого периода.

• При анализе целевой аудитории маркетологи опираются только на социально-демографические показатели и формируют долгосрочные стратегии;

• Ядро целевой аудитории бренды формируют вокруг платежеспособной аудитории в возрасте от 25 лет;

• Приоритетные устройства пользователей – ПК и ноутбуки. Доля мобильного трафика составляет менее 30%;

• Во главе стратегий продвижения – имиджевый маркетинг, где компании стараются показать чей бицепс больше.

• Самая популярная соц. сеть в России – Одноклассники.

2011 год – первые изменения

Именно 2011 год можно считать тем периодом, который подготовил фундамент для формирования контент-маркетологов. Именно на этом этапе произошел 2х-кратный скачок спроса на специалистов по контенту. Вот, что этому способствовало:

• Новый поисковой алгоритм Panda от Google. Именно это нововведение сделало SEO таким, каким мы понимаем его сегодня.

• Пользователи начинают использовать соц. сети не как место с персональными анкетами, картинками котов и поздравлениями на стене, а как полноценный мессенджер.

• Появляется Instagram, а вместе с ним и присутствие первых крупных брендов, которые презентуют свои продукты через визуал.

2012 год – спрос на качественный контент

Во ВКонтакте появляются первые рекламные биржи. Для каждой социальной сети интегрируют рекламные сервисы и инструменты, а пользователи начинают все чаще обращать внимание на отзывы в соц. сетях, рекомендации и советы в блогах. Формируются первые предпосылки для становления influencer-маркетинга.
 

• От шаблонных рекламных предложений и текстов интернет переходит к индивидуальному позиционированию.

• Именно через контент стараются передать ценности продуктов, а также позиционировать их через чувства, эмоции, страхи и боли потребителей.

• При анализе ЦА и запуске рекламных компаний на первое место выходят поведенческие и личные интересы пользователей.
   

2013 – рост мобильного трафика и соц. сетей в качестве основного инструмента ИМ

ВК обгоняет по числу активной аудитории Одноклассники, число поисковых запросов с мобильных устройств растет на 500%, а у 82% пользователей уже есть аккаунты хотя бы в одной социальной сети (в 2010 году эта цифра была только на отметке в 50+%).

В этот период бренды начинают активно привлекать аудиторию за счет BTL-акций: конкурсы, голосования, пр. Вся коммуникация с аудиторией переходит в персональные аккаунты брендов.

2014 – Perfomance-маркетинг

Если год назад все стратегии целились в узнаваемость и лояльность потребителей, то в 2014 произошло смешение акцентов на конкретные целевые действия. Техногиганты и компании из ecommerce понаставили динамические call-трекеры, подключили CRM и сквозную аналитику.

• Бизнес понял, что с сервисами аналитики можно ставить конкретные цели, отслеживать их и фиксировать результаты на любом отрезке времени.

• Бренды поняли, что с Google Analytics и Яндекс.Метрика можно считать стоимость конвертации каждого лида и затраты на его привлечение.

2015 – Прямые продажи рекламы и нативки

Социальные сети начали прямые продажи рекламы. В этом году Instagram предложил форматы со статичными картинками, роликами по 15 секунд и объявлениями с кнопками. В таргетинге появилось еще больше возможностей и настроек для персонализированных показов рекламы.

• Прослеживается переход пользователей в мессенджеры для общения

• Формируется тренд на нативную рекламу, где треть всех предложений в интернете оформлялись рекламодателями в нативном формате.
   

2016 год – Переизбыток контента

Гонка привлечения клиентов через контент набрала такой оборот, что его стало слишком много. Переизбыток контента в соц. сетях привел к тому, что люди устали от него, а компаниям теперь нужно бороться за внимание своей аудитории.

• Появляются сторис в Instagram

• Набирает популярность видео-контент

• В Россию приходит понятие «умная лента»

И вот этот последний пункт можно назвать таким же значимым, как и переход к perfomance-маркетингу. Появление умной ленты в ВК ознаменовало то, что брендам нужно не просто создавать крутые текстовые и видео-материалы, но еще и тратить дополнительные деньги на то, чтобы пользователь увидел их труды.

2017-2018 год – Интернет-маркетинг, который мы знаем

Бренды общаются с аудиторией в соц. сетях и мессенджерах. Формируется тренд на чат-ботов, которые позволяют автоматизировать это общение. На рынок заваливается TikTok и формирует нынешнюю популярность коротких видео.

По факту, в этот отрезок используются все инструменты, к которым мы привыкли, а специалисты еще больше погружаются в тонкости и делятся своими знаниями на многочисленных конференциях. Сфера интернет-маркетинга растет в ширину и обгоняет впервые ТВ-рекламу.

2019 год – Штиль и процветание

Происходит бум на аудиоформат: подкасты, голосовые помощники, аудио-реклама и прочее.

Каждый заводчанин переходит в разряд блогеров и авторов контента. Всего этого становится много. Именно в этот год наблюдается огромный спрос на influencer-маркетологов, а обучение маркетингу выходит на второе место у россиян среди всего дополнительного образования.

2020 год – Пандемия

Процветание индустрии заканчивается резким поворотом в результате пандемии COVID. Вся event-индустрия переходит в онлайн. Бренды вынуждено отказываются от любых оффлайн-мероприятий и начинается новая гонка за вниманием пользователей. Привычные стратегии работают хуже, а на плаву остаются те, кто в состоянии быстро адаптироваться к молниеносным изменениям на рынке и в мире

2021 год – Продолжение кризиса

Результатом пандемии становится удорожание рекламы и цены привлечения клиентов. На ведущую по значимости роль выходит продуктовый маркетинг, а бренды перераспределяют бюджеты, грамотно балансируя между брендинг- и перфоманс-маркетингом. В сфере на реальных примерах происходит осознание того, что лучше всего работает не какой-то инструмент в отдельности, а микс из всех направлений. Тем более важно, что текущие инструменты позволяют видеть все каналы привлечения трафика, а поэтому маркетологи знают на каком этапе воронки канал срабатывает лучше всего.

2022 год – Новый кризис

Уход Google. Блокирование Instagram. Яндекс и ВК в роли монополистов. Сфера еще не успела адаптироваться к изменениям прошлых 2 лет, как рынок снова перевернулся. Специалисты потеряли часть инструментов, реклама в Яндекс выросла в разы, часть брендов ушли, либо потеряли свои позиции.

Текущий год можно назвать новым периодом адаптации. Кардинальных изменений в инструментарии и подходах интернет-маркетинга не произошло, но добавились десятки внешних факторов, с которыми специалисты должны считаться. Самый сложный этап пришелся на весну-лето, но к зиме все успокоилось, а люди в сфере выработали собственные механизмы для работы в условиях жесткой конкуренции.

Прогнозы

Изменения последних 2-3 лет напугали многих. В любой момент можно проснуться и узнать, что крупнейшая соц. сеть ушла, а ты остался без канала трафика. Подобный опыт привел к пониманию маркетологов того, что нужно охватывать как можно больше площадок под каждую конкретную цель. Сами социальные сети тоже понимают это и уже предлагают инструменты и сервисы, которые решают одновременно сразу все задачи. Часть маркетологов приходит к пониманию того, что исчерпавшиеся диджитал-ресурсы можно заменять привычным ТВ, радио и наружной рекламой. В будущем стоит ожидать инструментов, каналов и подходов, которые будут легко масштабироваться и подстраиваться под реалии «здесь и сейчас». Стратегия на 1 год уже считается долгосрочной, поэтому место экспериментов займут гибкие и проверенные механизмы, которые показывают результат как в связке, так и самостоятельно.