Если вы хотите, чтобы сайт продавал – эту идею в него нужно заложить еще в структуре. Неважно, что вы используете: landing page, сайт-визитку или интернет-магазин с каталогами – ваш сайт должен привлекать посетителей и генерировать продажи. Как это делать? Банально, но вы должны помочь людям с ответами на 3 ключевых вопроса: «Где я нахожусь?», «Точно ли мне помогут на этом сайте?» и «Что я должен нажать дальше?».

В этой статье расскажем, какие продающие приемы нужны для этого. Вы узнаете от чего точно нужно отказываться и переделывать, а какие элементы являются эталонным must have для 2022-2023 года.
 

Что значит термин «продающий»? Очевидно про неочевидное

Приведем простой пример:

Вы нашли сайт с нужным продуктом в поиске. Переходите на него по ссылке и через секунду на весь экран вам вываливается большая красная надпись: «КУПИ. КУПИ ЕГО СЕЙЧАС СО СКИДКОЙ -90%». Вроде по первому признаку сайт продающий. Но почему мы в ужасе закрываем такие страницы через секунду и навсегда накладываем на них черную метку?

Все дело в психологии онлайн-продаж. То, что сработает в обычном магазине ТЦ, не всегда срабатывает в интернете. Причина проста – расстояние между продуктом и покупателем.

В обычном магазине вы можете потрогать товар руками, оценить его качество, проверить функционал и убедиться в его преимуществах. Да и самому продавцу особо не нужно заморачиваться. Если товар качественный, достаточно просто дать подержать его в руках. И вот все эти «КУПИ. КУПИ ЕГО СЕЙЧАС» срабатывают безотказно. Мы с легкостью можем продать духи в реальности, поскольку нам достаточно покупателю дать возможность самостоятельно оценить аромат с флакона. А как это сделать через экран? Если мы все переносим в плоскость интернет-покупателя, то здесь царит сплошной скепсис. Десятки однотипных страниц и предложений.

• «А точно здесь лучшая цена из всех?»

• «А получу ли я товар, который в точности соответствует изображению и описанию?»

• «А не получу ли я в итоге дешевую подделку?»

• «А можно ли вообще доверять этому сайту?»

Таких вопросов, возражений и сомнений десятки. Ваш сайт не станет продающим, если в него добавить кнопку «Купить» и сделать яркий блок с призывом. Здесь нужны более тонкие действия Термин «продающий» означает, что на первом месте показатель конверсии – процент совершаемых и желаемых для нас действий по отношению к общему количеству посетителей. Не важно, что это за действие: прямая покупка товара, заявка или регистрация, подписка или даже банальный звонок для консультаций. Если наш сайт способен мягко подтолкнуть пользователя к желаемому действию, которое он будет считать самостоятельным, значит мы можем назвать такой сайт «продающим».

Приемы, которые помогают сайтам продавать

Ключевой элемент любого сайта продающего формата – его структура. Она выстраивается с учетом психологии поведения потенциального покупателя, где за основу берутся его возражения и страхи. Понятно, что каждый из нас – личность уникальная, но вот поведенческие алгоритмы при знакомстве с чем-то новым укладываются в общий для всех шаблон. Если мы сможем легко предугадывать возражения и тут же закрывать их в тексте, элементах интерфейса и дизайне на странице, то мы с легкостью подтолкнем пользователя к конверсионному действию. Причем сделаем это так элегантно, что он будет уверен в самостоятельности такого решения.
Чтобы все стало понятно, ниже мы распишем вариант продающей структуры и разберем ее каждый элемент по отдельности.
 

Структура продающей страницы

Уникальное торговое предложение (УТП) – Оффер и пояснение к нему – Для кого – Особенности предложения – Преимущества – Цена – О компании– Социальные доказательства (Кейсы, Отзывы, Примеры использования) – Призыв к действию.

Это универсальный пример последовательности продающих блоков, которые помогают пройти покупателю цепочку от сомнений до совершения условной продажи. В зависимости от продукта, элементы можно переставлять или отказывать от некоторых из них, но сам путь интуитивно должен подталкивать к целевому действию.
 

Элемент №1. УТП

Уникальное торговое предложение всегда должно первым встречать пользователя на продающих сайтах. И речь здесь даже не об отстройке конкурентов. Ваша задача – ответить пользователю на его первичные вопросы, чтобы снять возражения и подтолкнуть к знакомству с остальной информацией на сайте. УТП может состоять из главного заголовка, подзаголовков и надзаголовков, а также из нескольких тезисов с ударными преимуществами продукта.

На какие вопросы нужно ответить на первом экране с УТП?

• Что это за продукт?

• В чем его ценность?

• В чем моя личная выгода?

Вы можете составлять УТП по всем стандартам маркетинга, но если мы рассматриваем его, как элемент продающего сайта, то он дополнительно должен дать пользователю уверенность в том, что он попал на нужную страницу, в информации на сайте содержится ценность для него, а также все это усиленно конкретной выгодой.
 

Создать УТП может каждый по формуле американского маркетолога Карлтона.
Формула подходит как для сферы услуг, так и для потребительских продуктов: «С помощью «Название» мы/вы поможем/решите (указываем проблему) + (показываем результат)».
 

Разработка УТП здесь строится по простым алгоритмам:

• Основная проблема и боль ЦА + Результат + Гарантия;

• Целевая аудитория + Проблема + Решение;

• Выделенная характеристика + Привязка к потребности.

Примеры:

• «С персональными тренировками сбросьте до 10 кг лишнего веса за 2 месяца и оденьте свой любимый купальнику уже к этому лету».

  Тест услуг 10 ссылок за 1990₽

  Хорошее предложение для тех, кто хочет убедиться в качестве и эффективности наших услуг

  Заказать

• «Курс «Название» помогает фотографам продавать свои услуги дороже в 2 раза».

• «Перенесите работу с базой клиентов в CRM-систему за 1 день –обрабатывайте до 1000 заявок в день без дополнительного расширения штата».

• «Повысим конверсию сайта на 30% за 1 месяц продвижения. Покажем результат ниже – вернем полную стоимость услуги».
   

Вот пример, как может выглядеть первый экран продающего сайта:

Элемент №2. Оффер/Пояснение

Такой блок в продающей структуре нужен, чтобы дать выжимку ключевой информации и предложить для пользователя конкретный план действий. Обычно такие блоки нужны, чтобы сразу закрыть вопрос по двум сегментам целевых аудиторий: для «теплой», которой продукт уже знаком, мы предлагаем дальше конкретный план действий на сайте, а для «холодной» позволяем получить больше информации и предлагаем изучать следующие блоки.

Элемент №3. Для кого?

Блок, который создают специально под портреты узнавания целевой аудитории. Здесь используется простая формула с созданием «картины будущего». Мы не можем дать потрогать товар через экран руками, но мы можем рассказать, что ждет потенциального покупателя, если он решит приобрести продукт. Этот простой прием часто используется, чтобы обозначить проблему и показать, как ее можно эффективно и быстро решить с помощью конкретного товара или услуги.

Элемент №4. Преимущества

Забудьте в продающих сайтах о словах «качественный», «лучший», «эффективный» и прочее. Это ни о чем не говорит, а только показывает посредственность предлагаемого продукта. Ваш сайт сможет продавать, если вы трансформируете все сухие характеристики и особенности товара/услуги в конкретные выгоды. Вы должны понимать свою целевую аудиторию, а главное – знать ключевые критерии, которыми они руководствуются при принятии решении о покупке.

Простой пример:

Если вы в блоке преимущества напишите просто «Объем памяти – 1 ТБ», то это будет сухое свойство. Даже для человека в теме этого будет недостаточно, чтобы вызвать желание покупки. Но если вы напишите «Объем памяти – 1 ТБ. Храните до 1000+ любимых фильмов и 200+ ААА-игр», то вы превратите сухую характеристику в реальное преимущество с выгодой.

Вот как выглядят такие блоки на продающих сайтах:

Элемент №5. Социальные доказательства

Разделы о компании, отзывы, кейсы и примеры использований продуктов – вы должны использовать на странице все доказательства, чтобы убедить посетителя в своей компетентности.

При этом главная ошибка, которая мешает продажам – рассказы о себе. Покупателям это не интересно от слова совсем. В таких блоках они пытаются найти ответы на свои скрытые возражений и сомнения. Продающий сайт с грамотной структурой использует такие блоки, чтобы дать как можно больше аргументации в пользу «ЗА», поэтому все элементы и текст выстраивается не по принципу «Мы даем», а «Вы получаете».

Что обязательно должно быть?

• Живые отзывы, сертификаты, лицензии и другая документация.

• Упоминания ваших продуктов и услуг в соц. сетях и инфополе

• Реальные фотографии ваших сотрудников или офисов

• Миссия, ценности и ваш подход к работе с клиентами

• Информация о сервисе и схемы сотрудничества

А еще везде используйте цифры. Если вы скажите, что поверхность Земли больше половины занимает вода, вам поверят слабо. Но если вы напишете, что «Земля покрыта водой на 72%» - это будет звучать в разы убедительнее.
 

Чего быть не должно?

• Стоковых фотографий счастливых сотрудников call-центра

• «Профессиональных профессионалов»

• «Экспертных экспертов»

• «Качественного качества»
   

Элемент №6. Призыв к действию

На вашем сайте должна быть кнопка с одним единственным призывом. Это может быть «купить», «оставить заявку», «получить расчет» - контекст не важен и зависит от продукта. Главное, чтобы призыв к действию был и дублировался 3 раза по всей структуре: на первом экране, в середине и в конце.

Ошибка, которую допускают многие – создание нескольких элементов для взаимодействия. На продающем сайте вы должны четко определить нужное для вас целевое действие от пользователя и подводить его к нему по мере скролла. Если вы создали мощное УТП, пользователь будет готов нажать кнопку «Купить» сразу. Если пользователю нужна дополнительная аргументация – дайте ее ниже и не забудьте продублировать кнопку. Главное здесь – все кнопки должны приводить пользователя в одно место, иначе вы рискуете рассеять его внимание, усложнить взаимодействие с сайтом и вынудить его нажать красный крестик, потому что такое действие проще.
 

Заключение

После изменения структуры и редизайна любого продающего сайта, важно отслеживать изменения метрик. Вы должны понимать, что даже несколько новых решения – не панацея. Важно зафиксировать отправную точку для внесения всех будущих изменений, а затем принимать решения на основе показателей конверсии. В будущем вы сможете добавить новые формы захвата, лид-магниты, хитрые тарифные сетки, push-up-уведомления, формы возврата, специальные предложения по времени или новые акции. Как только вы будете готовы меняться в унисон с пользователем, его поведением и желаниями, у вас все обязательно получится.